Dienstag, 14.06.2005

Täuscht der Eindruck, oder wird die redaktionelle Medienberichterstattung immer negativer, bzw. ist dieser Trend auch bei der Werbung spürbar? Diesen Fragen ist der Fachverband Werbung in einer umfangreiche Studie nachgegangen. Die Archive der Ausgaben von 6 der größten Tageszeitungen aus den fünf Jahrzehnten seit dem Staatsvertrag wurden systematisch durchstöbert, ein repräsentatives Sample von über 3000 Artikeln analysiert, sowie dazu die Raumanzeigen in den entsprechenden Ausgaben. Es wurden bei allen Tageszeitungen die gleichen Tage unter die Lupe genommen und die jeweils 21 wichtigsten Schlagzeilen aus Chronik, Wirtschaft, Politik auf deren Ausrichtung hin festgehalten, wobei die Analyse auf Tage ohne bedeutende Ereignisse fokussiert war.

Die Einordnung in die Kategorien "positiv, negativ, bzw. neutral" gab interessante Differenzierungen bei Kleine Zeitung, Tiroler Tageszeitung, Vorarlberger Nachrichten, Oberösterr. und Salzburger Nachrichten sowie Krone. Letztere war erst seit 1960 für die Studie verfügbar.

Über alle 6 Medien und 5 Jahrzehnte hinweg zeigt sich ein eindeutiger Trend. Während im Rahmen des Samples 1955 noch 31,53% aller Zeitungsheadlines positiv ausfielen, sackte der Wert bis 1995 auf 24,8% ab. Im Gegenzug stieg die Zahl der Negativschlagzeilen von 39,55% (1955) auf 52,18% (1995). Der Anteil der als "neutral" einzustufenden Überschriften von 28,92% (1955) ist konstant auf heute etwa 22,7% zurück gegangen, ein Indiz für zunehmende Polarisierung in der Berichterstattung. "Only bad news are good news" charakterisiert Studienleiterin Mag. Sabine Lehner (markenwerkstatt.com) die Ergebnisse ihrer Analyse, "im Gefolge der Weltwirtschaftskrise nach den Anschlägen 2001 ist allerdings eine leicht positive Trendumkehr zu bemerken". Dennoch waren fast die Hälfte (48,66%) aller Schlagzeilen des Samples 2004 von negativem Inhalt geprägt, nur 28,57% positiv.

Dem gegenüber ließen sich aus den abgedruckten Inseraten keinerlei Trends dieser Art ablesen. Die Aussagen der Werbung sind in allen Jahrzehnten praktisch ausschließlich positiv. "Die Machart hat sich geändert, nicht aber der Grundtenor der heilen Werbewelt im rauen Nachrichtenmeer" so Walter Ruttinger, scheidender Bundesobmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation: "Nach wie vor ist Werbung in erster Linie Information über Produkte und Dienstleistungen, die schließlich gekauft werden sollen". Kaufmotivation sei nur durch positive Sinnesreize stimulierbar. Die enorm gestiegene Bedeutung der Werbung und deren steigende Akzeptanz gerade bei jüngeren Zielgruppen sei ein Ergebnis des Angebotes attraktiver Perspektiven der Konsumwelt und "das positive Kontrastprogramm gegen Verdrossenheit und Schwarzmalerei wie z.B. "no-future-generation", so Ruttinger. Der appelliert an die Medienmacher und Kreativen seiner Branche, sich der Verantwortung als Trendsetter und Stimmungsmacher der öffentlichen Meinung bewusst zu sein und zitiert, dass das Problem des Berichtsnegativismus keineswegs neu ist:

"Es wird gesagt, die Zeitung sei der Spiegel der Zeit. Diese Auffassung berechtigt die Zeitung, auch alle Niederträchtigkeiten der Zeit zu verbuchen, was dann wieder ungünstig auf die Zeit zurückwirkt"

so Peter Rosegger in seiner Zeitschrift "Heimgarten" 1906.*)


*) ..." Ein alter Bekannter, der sonst kränklich, grämlich, verdrossen, fast menschenfeindlich gewesen, begegnete mir vor kurzem mit frischem Gesicht, hellem Auge und einer Wesenheit, die gleichmäßige Froheit atmete. "Nanu!" fragte ich ihn. "Welche Kur hat dich denn so gesund gemacht?"- "Seit sechs Jahren lese ich keine Zeitung mehr" war seine Antwort.