Donnerstag, 26.08.2004

Werbebranche: Das Gegenteil von "Greisslersterben"

Mit dem Anspringen der Konjunktur erwartet die Kommunikationsbranche die Rückkehr zu den für die Wirtschaftsbelebung erforderlichen Zuwächsen der Werbeausgaben in Österreich. Während heuer die Zahl der aktiven werblichen Dienstleistungsunternehmen um 10% auf 15.000 steigt, davon zwei Drittel "Ich-AGs" ohne Angestellte, hinkt das Marktwachsum von 3-5% weit hinterher. "Nur die Abschaffung der wachstumsfeindlichen Werbebagabe von 5% bringt die Expansion von Markt und Arbeitsplätzen wieder ins lebensnotwendige Gleichgewicht", appelliert Bundesobmann Walter Ruttinger.

Die Wirtschaftskammer Österreich verzeichnete im ersten Halbjahr 04 16.859 Unternehmensgründungen. Davon entfallen 849 auf den Bereich Werbung+Marktkommunikation, welcher damit in nur 6 Monaten um 5,8% gewachsen ist. Bis Jahresende werden es mit einer Zahl von etwa 15.000 aktiv angemeldeten Werbefirmen um 10% mehr sein als im Vorjahr. Zur Jahresmitte hat die Boombranche mit 14.502 erstmals die Zahl der Lebensmittelgeschäfte (13.806) überholt und ist bereits 4.-grösste Berufsgruppe. Als einheitliche Branchen belegen noch Gastronomie (41.042), Informationstechnologie (28.361) und Hotellerie (15.427) die Spitzenplätze- letztere so knapp, sodass sie von der Werbung bis zur Kammerwahl im März 05 überholt werden wird. Damit wird die Kommunikationsbranche zur 3.-grössten Berufsgruppe Österreichs aufsteigen.

Dabei geht es heuer um einen Werbekuchen von EUR 3,786 Mrd., sodass rein statistisch EUR 252.000.- durchschnittlicher Umsatz pro Mitgliedsbetrieb erzielt werden können. Entsprechend beschäftigen fast zwei Drittel der Mitglieder (64,74%) keine Angestellten, etwa ein Viertel (27,07%) 1-4 MitarbeiterInnen, lediglich knapp über 8 Prozent mehr als 4 Leute. Das Gegenteil von "Greisslersterben": Während seit 1995 die Zahl der Lebensmittelgeschäfte um 17,6% zurückgegangen ist, legte die Werbebranche um 143,3% zu.

Dennoch verzeichnen wir auch Schattenseiten. Durchschnittlich 1500 Neuanmeldungen p.a. stehen auch 500 Stilllegungen gegenüber, weil die heuer auf 10% steigende Zuwachsrate bei den Mitgliedern keine Entsprechung in der Entwicklung des Branchenumsatzes findet. Laut dem vom Fachverband lebhaft bekämpften Werbesteueraufkommen ist der Werbemarkt in den letzten 3 Jahren geringfügig, aber stetig zurück gegangen. Dieser wird erst heuer wieder um 3-5% wachsen. Im Gegensatz dazu hat die Zahl der Werbefirmen jährlich unvermindert zugenommen. Der Fachverband wendet sich direkt an die bei den laufenden Finanzausgleichsverhandlungen beteiligten Politiker: Die Entwicklung ist Besorgnis erregend. Wir brauchen auch im Sinne unserer Beschäftigten die Abschaffung der weltweit einzigartigen Werbeabgabe. Durch diese Umschichtung von EUR 100 Millionen p.a. in Werbegeld statt unproduktiver Steuer können 1000 Arbeitsplätze und eine Balance zwischen der Zahl der Firmenneugründungen und den dafür notwendigen Auftragszuwächsen geschaffen werden.

WERBEBAROMETER

BESTÄTIGT WACHSTUMSKURS 2004

Das vom Fachverband Werbung installierte Werbebarometer gibt vier Mal jährlich eine recht genaue Vorschau, in welchem Umfang und in welchen Werbeträgergruppen die Etats in den nächsten 6 Monaten eingesetzt werden. Entsprechend gross ist das Interesse der Branche, der Medien und der Auftraggeber. Als sehr ermutigend bewerten wir den Vergleich der Entwicklung des US-amerikanischen und des deutschen Werbemarktes.

Dort prognostiziert man für heuer knapp über 6% Werbewachstum. Für Österreich sehen wir unsere Prognosen von 3-5% Wachstumspfad nachhaltig bestätigt. Nach einem besser gelaufenen 1. Halbjahr wollen die 300 im August repräsentativ befragten Entscheidungsträger (Werbeagenturen bzw. deren Auftraggeber) für die nächsten 6 Monate um 2,4% mehr Werbegeld disponieren als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Werbeagenturen sind dabei mit +3,6% noch optimistischer als ihre Auftraggeber (+1,7%). In Westösterreich rechnet man insgesamt mit einem Plus von 4%, in Wien mit 3%. "Bei den Werbebereichen zeigt sich durchwegs ein positives Bild. Bei den klassischen Medien liegt das Plus bei 2%, starke Zuwachsraten wird es im Bereich Internet mit 6,4% geben" so Mag. Josef Leitner, Geschäftsführer des vom Fachverband beauftragten Focus Media Research. Schwergewichte im Index bleiben die klassischen Medien, die sich 66,1% des Kuchens sichern. Below the Line werden über ein Drittel (33,9%) ausgegeben. Dabei bestreiten Internetauftritte bereits 10,3%, Direct mail (8,2%) und Verkaufsförderungsaktivitäten (6,1%) vorn Gesamtaufkommen.